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大部分企業在發展的過程中有這樣的體會，廣告在央視投放或在衛視投放后，不久后就會在銷售上產生質的突破。那么廣告傳播是如何刺激銷售的呢？其實，這個過程并非是一蹴而就的，消費者從接受傳播的那一刻到最終產生購買，經歷了認識產品、了解產品、信任產品這三個步驟。
而傳播方法，必須遵循消費者的心理接受習慣，逐步讓消費者從認識產品過度到了解產品，再過度到信任產品，并最終產生銷售。
第一步：讓消費者知道“你是誰”。
一個新產品投向市場，如果在市場知名度沒有達到一定程度之前，就希望很多消費者購買不太可能，其實在新產品推廣到市場的1-3個月內，屬于鋪墊
期，這時傳播的義務就是告訴消費者“我是誰”。 這就仿佛是一個轉學的高中生剛跨進另一個學校的課堂，他在老師的要求下站起來作自我介紹，譬如這個學生叫“高俊良”，他只需要站起來向其他同學介紹“我叫高俊良，高大的高，俊俏的俊，善良的良”就可以了，同學們會在他簡短的介紹后會記得他的名字，至于他的優點和特長，這需要在以后的學習生活中逐漸讓同學們發現。
克咳膠囊在剛上市的時候，其電視廣告中，先采取了兩聲咳嗽，然后出現產品特寫，接著是一個兒童說道“克咳”，最后是“KEKE”的標志。反復向消費者傳遞“我是誰”這樣一個簡單的信息，具有很高的記憶度，對于后期市場的啟動有著很好的鋪墊作用。
鷹牌花旗參剛投放廣告的時候，廣告語是“認準這支鷹”，雖然廣告有強迫消費者記憶“這支鷹”的嫌疑，但依舊不失為上市初期的廣告佳作。
筆者至盡記得7年以前“斯達舒”新上市時候的電視廣告，為了能讓消費者記得“我是誰”，斯達舒煞費苦心地編造了一個劇情，一個婦女讓孩子去找“斯達舒”來治療老公的胃痛，結果孩子把他“四大叔”給找來了。這個廣告很巧妙地把難以記憶的“斯達舒”三個字的諧音和“四大叔”聯系在一起，具有很強幽默效應和記憶效果。
中國消費者有著很強的“嘗試消費”心理，尤其是一些缺乏品牌忠誠度的消費者，他們對于一些食品和快速消費品，只要貨架上有產品、電視有廣告就會購買。但購買人群不會很多，因為大部分人群還處于觀望和遲疑的態度中。
對于第一步的傳播目的來說，主要是讓消費者知道您的“名字”，至于想讓產品上量，得慢慢來。
第二步：讓消費者知道“你的特點”。
當消費者知道“你是誰”以后，為什么他還是沒有購買呢？這是因為他還沒有了解你的特點，這個特點可以是產品的USP也可以是一種生活主張。
還來說說高俊良同學，為了讓更多的同學認識他、喜歡他，他開始展示他的不錯的籃球技能，于是很多同學都知道了他的特點——個子高、籃球打得好。即使若干年后，一幫畢業很久的同學聚會，提到高俊良可能有人想不起，但說起那個籃球打的好的高個小子，不少人會有深刻的印象。
對特點進行傳播也是一個道理，消費者可能淡化了你的產品名稱，但會津津樂道你的特點。海爾熱水器在原有品牌的基礎上。推出了“防電墻”的特點，其實這個特點很多熱水器品牌都具備，但是海爾熱水器第一個說出來，而且說的“聲音”比較大，雖然在洗澡中被電擊的可能性幾乎為零，但是消費者會在購買的時候覺得這個特點對自己的很有好處。最終產生購買決策。
聯通的CDMA手機采取了“特點”訴求方式“綠色、無輻射、防竊聽”，這是一個關注消費者健康的特點，對于以前的中國移動135-139的客戶來說，CDMA這個特點吸引了不少人換了手機。
當產品同質化競爭激烈，無法從產品本身尋找特點的時候，就需要有自己的“生活主張”特點，如，百麗女鞋宣揚“百變的女人才美麗”，金六福酒“有喜事就該喝的酒”。
如果讀者有印象的話，應該不會忘記一個叫“黑妹”的品牌牙膏，由于這個品牌名稱非常容易記憶，很多消費者記得黑妹這個品牌，該牙膏在4年前曾童叟皆知、紅遍大江南北，但今日這個品牌已經被高露潔、中華等品牌甩得很遠，甚至不敵后起之秀“三七”、“圣峰”等品牌，究其原因是因為黑妹依舊是牙膏，沒有自己的特色。而高露潔“防蛀專家”的形象深入人心，三七的草本概念也是自己的特色。
傳播的第二步目的就是把自己的“特點”清楚地告訴消費者，沒有特色的產品，最多只會火一時。
第三步：讓消費者對你“產生信任”。
沒有人會信任一個只見過幾面的新鄰居，消費者對于廣告也是這樣，他們雖然知道你的名字，雖然在電視上看過你的特點，但由于先前的使用習慣是其他品牌，或者是消費欲望還沒有完全打開，這個時候，解決他們的信任才能為下一步產生銷售打下基礎。
依舊拿剛才的高俊良同學做比方，他已經早被同學們認識了，也讓同學們知道他個子高、籃球打得好的特點，但是要讓同學們知道他是一個可以交往、交心的同學，就必須用其善良和真誠博得其他同學的信任。在一次課間休息的時候，高俊良撿到到了一個錢包，里面有不少錢，現場又沒有其他人，但是他依舊交給了老師，很快找到了失主，學校里也帖上了光榮榜，很多同學都知道他是一個拾金不昧的同學，他也普遍受到同學的信任。
做人和做產品的道理一樣，真誠、善良、權威就會產生可信。
舒服佳的廣告在介紹了它除菌的特點后，鄭重地強調它是由“中華預防醫學會”推薦，其目的是利用權威機構引發消費者對產品的信任；肯德基為了強調其產品的營養價值，成立了“食品監督委員會”，黃金搭檔不僅有自己不含磷、銅的特色，它還是“中國營養學會”的推薦產品；蒙牛牛奶是中國航天員指定乳品，這些產品都為了讓消費者信任它而傍上“權威機構”；屈臣氏為了讓消費者對它產生信任，居然鄭重發誓：“我們所銷售的產品全部是真貨”。
很多企業主認為品牌或產品的知名度大就會有很好的銷售，其實不然，在2001年的時候海王金樽憑借廣告轟炸取得很大的知名度，但由于這個產品沒有特點，也沒能博得消費者的信任，導致市場銷售和知名度未能成正比。
讓消費者對產品產生信任的方法有多種，除品牌形象廣告的密集轟炸外，“傍權威”、“做公益”是目前比較通用而且有效的方式。
總之：
傳播和交朋友的道理一樣，重在循序漸進。很顯然，僅僅依靠一支廣告片和一組報紙廣告遠不能解決傳播中的三個問題，企業需要在傳播的各個階段以消費者為核心制定周全的傳播方案，惟有如此，才能真正產生銷售。
徐榮華，資深廣告人，發展型企業營銷咨詢專家。Email：13917292034@sohu.com